陈培进:凯德“马拉松”背后的商业逻辑

摘要: 一份商业品牌运营的长跑攻略

08-30 11:21 首页 V房产

自1994年进入中国,凯德在中国市场上已经发展二十三年有余。在这二十多年里,中国的房地产市场飞速发展,也在反复调整中逐步历练成熟。对于深谙资产运营与资本运作之道的凯德而言,金融化趋势愈加明显的中国房地产市场,正是凯德大展身手的阵地。


对此,凯德集团中国总部首席企业服务官、凯德中国华北区区域总经理陈培进表示:“凯德跑的是一个马拉松,不会蛮力猛冲。我们注重在中国市场的长远发展,规模化必然通过精准布局与对‘轻’‘重’资产的平衡来达到。” 

凯德集团中国总部首席企业服务官、凯德中国华北区区域总经理陈培进


“重”与“轻”的权衡

的确,在房地产高速增长的阶段,凯德并没有只专注于高利润住宅业务,而是颇有远见地深耕持有型商业地产业务,既能发挥集团的全产业链开发和运营优势,又能从容应对房地产市场调整和经济转型的风险。目前,凯德围绕五大核心城市群战略,在全国52个城市运营超过200个项目,“凯德模式”业内知名。

凯德旗下北京来福士中心8周年店庆


目前凯德的商业项目中,绝大多数比例自持运营。这一成绩,与凯德成熟的资本运作模式息息相关。陈培进坦言,凯德的优势在于资产基本上均与基金捆绑,能够有效利用资金再循环的方式进行资产布局。目前,凯德拥有诸多聚焦中国业务的房地产金融产品,包括1支房地产投资信托——凯德商用中国信托,与12支私募基金。凯德将旗下包括购物中心、服务公寓、综合体等成熟优质的资产注入基金和信托,自持一定比例,同时回笼部分资金用于再投资,不但能够发挥自己专业的资产管理能力和品牌优势、保障项目的稳定性和资产的持续升级,还能够为凯德业务的拓展提供持久动力。


除了自持物业之外,凯德也在通过输出管理,积极增加网络布局。


2016年8月31日,凯德签下在国内的第一个购物中心管理合同,标志着凯德输出管理策略的正式落地。凯德通过签订第三方管理合同扩大购物中心网络,作为长期持有商业项目这一主要发展策略的补充,增强规模优势和行业领导地位。


陈培进透露,短期内输出管理的规模不会超过自持规模。遇到合适的项目,凯德还是会首先考虑自建或者收购。“团队在密切关注土地市场和其他机会,希望通过灵活多元的方式获取土地或项目。”


“重”与“轻”的权衡之术,凯德早已谙熟于心。

 

奋进的“综合体战略”

在刚过去不久的6月,凯德三大来福士项目同时开业,武汉的综合体项目凯德·西城也已在4月份全面开业,下半年上海和苏州还有两个项目将开门迎客。


陈培进透露,三年前,“一个凯德”综合体战略确立,而今年,是战略成果密集收获的一年。“凯德接二连三的大动作,源自对中国市场十足的信心。”


目前,凯德在中国12个一二线城市布局23个综合体,总建筑面积超过620万平方米,成为布局综合体最早和最多的外资开发商。在中国的8座来福士,均位于一二线城市的核心商圈或者新兴区域门户位置,一方面强化凯德的核心优势,另一方面为核心城市群消费升级提供源动力,同时助力当地城镇化发展和区域一体化的推进。


位于北京东直门的来福士开业至今已有八年时间。然而,商场内年轻白领往来如织、时尚潮牌层出不穷、新潮个性的IP展圈粉无数,丝毫没有“老”项目的样子。“北京来福士的品牌业态一直在变,我们不停在思考消费者需要什么”,陈培进解释说。“如今,人们对购物中心有了更高的要求,那就是在购物之外,提供有吸引力的社交空间。为了保持年轻,持续为消费者创造价值,我们花了不少心思。”

位于北京东直门的来福士中心


2016年是来福士品牌三十周年,凯德宣布启动来福士品牌升级,由“城中之城”升级为“乐享其城”,由关注建筑转向关注人性和体验,联动综合体内购物、办公、居住等各个业态,打通线上线下驱动体验升级。在中国的八座来福士也拥有了各自的个性标签,例如北京来福士是“范er之城”。升级后的北京来福士,在智能化物业管理系统和客户服务、体验感方面都有了一定的提升。

北京来福士中心内举办的“咱们裸熊”主题展览


“在北京来福士,办公楼白领们直接刷脸即可通过闸机,还能自动升级成为办公楼会员,进一步享受多重福利。”陈培进说。“未来,还将依托凯德星平台,使购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、酒店、高端公寓等多元业态融合贯通,打通会员体系,增强场景应用。真正实现智能互动和无缝衔接,重新定义生活与工作。“


来福士全新升级品牌形象,标志着凯德综合体战略在十多年时间里实现了跨越式发展,形成了以来福士为核心的多元立体综合体战略。这既是集团面向未来的创新转型之举,更是中国商业地产、城镇发展、消费升级实现阶段性飞跃的缩影。

 

“创新”的正确打开方式

当下,市场风云变幻,新的技术、理念层出不穷,蓬勃兴起的互联网经济,重构了众多传统行业的思维方式。创新,也成了房地产商的突围之路。


凯德以实体物业为基础,从技术与商业模式两个维度,创新性运营传统的房地产业务。在陈培进看来,“凯德其实更像是房地产相关业务的服务商”,一切创新,都是以满足“人”的需求为核心。


据悉,凯德集团利用互联网及大数据分析技术,全力打造了凯德星平台,以使用者的需求为核心,内部集成了凯德全产业链的产品与服务,外延通过与宝马、滴滴、阿里等伙伴的跨界合作,持续嫁接新的应用场景,打造线上线下无缝衔接的综合生态系统。在今年的凯德星会员日活动中,线下线上商城对于品牌的优选、优惠券的发放,都是基于对会员历史消费数据的分析和大数据的趋势预判,让营销活动更加有的放矢。同时,便捷、顺畅的闭环流程设置,为消费者带来了全方位闭环智能化消费体验。


凯德在商业地产的模式创新上,也做出了不少成绩。据陈培进介绍,凯德去年年底与新加坡企业发展局、优客工场签订了三方战略合作,今年优客工场已在武汉的凯德新民众乐园和北京的凯德MALL·望京落地,通过购物中心与共享办公的结合,颠覆了以往传统业态与购物中心的互动模式,兼具灵活性、主题化、开放式的特性,帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化商业空间。

优客工场凯德MALL·望京社区


“我们还在新加坡成立了C31创投基金,用来投资优秀的初创企业。” 陈培进透露。“不管是业内合作还是跨界的探讨,我们都欢迎。最终目的,是为消费者带来互动感更强、体验更好的增值服务。”


编辑:心机的小编

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